为什么瞪羚会扑向狮子而不是逃跑？代价高昂的信号假说探讨了动物和人类社会的生存策略。
所有动物，包括人类，都在努力维持自身和物种。根据达尔文的进化论，只有那些具有竞争优势的物种才能在极端竞争中生存下来。在这种情况下，许多动物为了生存和繁衍而合作，有时甚至表现出利他行为，这很矛盾。从进化的角度来看，帮助他人的利他行为似乎比只顾自己利益的自私行为更不利。我们如何解释那些似乎违背进化论的行为，即牺牲和放弃自己生存的行为？利他个体是如何在自私的个体中生存下来的？一种解释这一现象的尝试是“代价高昂的信号假说”。让我们用两个例子来深入探讨代价高昂的信号假说。
在广袤的非洲草原上，猎物和捕食者都在为生存而斗争。狮子和瞪羚就是一个典型的例子。显然，瞪羚看到捕食者时应该迅速逃跑，但有些瞪羚并没有逃跑，而是在原地跳来跳去。难道是其他瞪羚在引诱狮子逃跑吗？但更令人吃惊的是，追赶逃跑的瞪羚的是狮子，而不是它们！从进化的角度来看，瞪羚必须逃跑才能生存，狮子应该追赶原地跳来跳去的瞪羚，这样才能毫不费力地获得一顿轻松的美餐。但为什么动物的行为会如此出乎意料呢？昂贵信号假说可能是答案。在这个假说中，昂贵不仅仅意味着金钱，还意味着它不是任何人都可以复制的。向别人发出具有这种含义的信号的想法就是昂贵信号假说。在上面的例子中，瞪羚向狮子发出了一个昂贵的信号，说“我的腿更强壮，可以跑得更快！”跳得高而不是跑开，这是其他瞪羚无法轻易做到的动作。这里的关键是，并不是每个人都能做到这一点，而且越难复制，信号就越有价值，越值得信赖。
在人类社会中，我们可以很容易地找到这个假设的例子。购买奢侈品就是一个例子：通过购买和佩戴奢侈品，人们将自己的价值等同于品牌的价值。通过购买和佩戴奢侈品，人们将自己的价值等同于品牌的价值。随身携带昂贵的路易威登包会向他人发出一个信号，说“我有钱买一个昂贵的路易威登包”。单从包本身来看，购买奢侈包似乎是一种不必要的非理性行为。没有很多钱的人买不起昂贵的奢侈品，这就造成了买得起和买不起奢侈品的人之间的鸿沟。并不是每个人都能买得起奢侈品这一事实证实了“使用奢侈品的人有钱”这一信号。
这种昂贵的信号假说在现代社会中也有着多种体现。昂贵的信号策略在企业管理中也发挥着重要作用。例如，当一家公司进入一个新市场时，大规模的广告宣传不仅仅是为了宣传其产品，它还向竞争对手和消费者发出信号，表明该公司资金充足、信心十足。这些昂贵的信号会让竞争对手产生警惕，让消费者产生信任和兴趣。
昂贵信号假说解释了狮子和瞪羚的行为，以及愿意为奢侈品支付更多钱的人的行为，而这从进化的角度是无法解释的。瞪羚需要跑得更快才能生存，它通过奔跑而不是逃跑向狮子发出了昂贵的信号，表明狮子更优越。购买比同类产品更昂贵的奢侈品的行为似乎不合理，但通过购买奢侈品，人们向他人发出了昂贵的信号，表明他们的能力，比如财富。有几种假说可以解释利他行为，包括亲属选择假说（由于拥有相同的基因）、重复互惠假说（由于与他人反复互动）和群体选择假说（由于身处群体而不是独自一人）。这些假说很重要，因为它们不能解释上述两个例子，但它们确实解释了昂贵的信号假说。然而，它们有明显的局限性，比如经常出现在报纸上的那位匿名绅士的行为。在市政厅和市政厅留下一叠现金或金条而不被人发现的行为是利他行为，但由于行为人不为人知，因此这些行为并不属于代价高昂的信号。解释利他行为的不同假设各有优缺点。与解释所有利他行为的单一假设相比，从不同角度解释利他行为的多种假设可能会提供对利他行为原因的更广泛理解。